Wie Sie KPI-Ziele aus Ihren eigenen Daten festlegen (ohne zu raten)

Ein fundiertes KPI-Ziel besteht aus drei Teilen. Der erste ist ein Ausgangswert, der auf Ihren eigenen historischen Daten basiert. Der zweite ist ein klar definierter Mechanismus, wie sich der Wert verbessern soll. Der dritte ist eine Bandbreite anstelle einer einzelnen Zahl. Die meisten Teams überspringen alle drei Schritte und schlagen einfach zwanzig Prozent auf das Vorjahr auf.

Diese Abkürzung ist weniger faul als vielmehr unbegründet. Sie führt zu einer Zahl, die niemand in einer Überprüfung verteidigen und mit der niemand planen kann, weil es kein stichhaltiges Argument dafür gibt.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, was Sie zuerst zusammentragen müssen, wie Sie das Ziel manuell erstellen und ab wann sich der manuelle Weg nicht mehr lohnt.

Was Sie vor dem Start benötigen

Sie benötigen genügend historische Daten, um normale Schwankungen zu erkennen. Acht bis zwölf abgeschlossene Perioden sind das praktische Minimum; bei weniger als sechs wird das Ganze zu einem Ratespiel mit zusätzlichem Aufwand.

Zudem muss die Definition der Kennzahl festgeschrieben sein. Wenn sich die Definition eines aktiven Nutzers im März geändert hat, sind die Datenreihen vor und nach dem März zwei verschiedene Kennzahlen unter demselben Namen.

Drei Dinge sollten geklärt werden, bevor Sie mit dem Rechnen beginnen.

Der Zeitraum. Wöchentliche und vierteljährliche Ziele verhalten sich unterschiedlich. Wöchentliche Zahlen sind unruhiger, weshalb ein wöchentliches Ziel eine breitere Spanne erfordert.

Der Hebel. Ein Ziel, das Sie nicht beeinflussen können, ist lediglich eine Prognose. Halten Sie schriftlich fest, was das Team konkret tun wird, um den Wert zu verändern – denn genau um diese Maßnahmen geht es bei dem Ziel eigentlich.

Die Obergrenze. Einige Kennzahlen haben ein hartes Limit. Die Conversion-Rate kann 100 Prozent nicht überschreiten, und ein Support-Team kann nicht mehr Tickets lösen, als eingehen.

Eine weitere Sache sollten Sie vor den Berechnungen schriftlich festhalten: für wen das KPI-Ziel bestimmt ist. Ein Ziel zur Budgetallokation erfordert ein anderes Konfidenzniveau als ein Ziel zur Motivation eines Teams. Ersteres sollte konservativ sein, während Letzteres ein ehrgeiziges Zusatzziel (Stretch Goal) enthalten kann.

So gehen Sie manuell vor

Option 1: Den Ausgangswert und seine normale Bandbreite bestimmen

Nehmen Sie die letzten acht bis zwölf Perioden und ermitteln Sie den Median statt des Mittelwerts. Der Median übersteht eine extreme Ausreißer-Woche; der Mittelwert nicht.

Erfassen Sie dann die höchsten und niedrigsten Werte in diesem Zeitraum. Diese Spanne ist Ihre normale Bandbreite und die nützlichste Zahl im gesamten Prozess. Ein Ziel innerhalb dieser Bandbreite ist kein echtes Ziel, und ein Ziel, das das Dreifache der Bandbreite beträgt, ist bloß Wunschdenken.

Wenn die Datenreihe saisonale Muster aufweist, vergleichen Sie Ähnliches mit Ähnlichem. Vergleichen Sie diesen Dezember mit den vorherigen Dezembermonaten, nicht mit dem November.

Option 2: Erst den Mechanismus wählen, dann die Zahl

Wählen Sie einen von drei Mechanismen und dokumentieren Sie, welchen Sie verwendet haben.

Trendfortschreibung. Passen Sie die Kurve an den jüngsten Verlauf an und führen Sie sie fort. Das funktioniert, wenn die Einflussfaktoren stabil sind und sich strukturell nichts ändert.

Kapazität. Gehen Sie von dem aus, was das Team physisch leisten kann. Die Mitarbeiterzahl multipliziert mit dem Durchsatz setzt eine Obergrenze, die auch durch noch so viel Ehrgeiz nicht überschritten werden kann.

Schließen von Lücken (Gap Closing). Nehmen Sie die beste Periode, die Sie bereits erreicht haben, und versuchen Sie, diesen Wert konsequenter zu erzielen. Dies ist der am besten begründbare Mechanismus, da Sie den Beweis haben, dass die Zahl erreichbar ist.

Erst nachdem Sie den Mechanismus gewählt haben, sollten Sie die Zahl festlegen. Eine Zahl ohne Mechanismus ist lediglich eine persönliche Vorliebe.

Option 3: Stresstest vor der Festlegung

Fragen Sie sich, was eintreffen müsste, damit das Ziel erreicht wird. Wenn die ehrliche Antwort einen Kanal betrifft, der seit einem Jahr stagniert, ist das Ziel bereits zum Scheitern verurteilt.

Machen Sie dann die Gegenprobe. Betrachten Sie jede historische Periode, die das Ziel übertroffen hat, und zählen Sie diese. Wenn es keine gab, verlangen Sie eine Premiere – und das sollte im Plan auch offen so kommuniziert werden.

Setzen Sie abschließend eine Bandbreite statt eines einzelnen Punktes. Ein Pflichtziel (Commit) und ein ehrgeiziges Zusatzziel (Stretch Goal) sagen dem Leser weitaus mehr als eine einzige Zahl und überstehen auch einen schlechten Monat.

Wo der manuelle Weg an seine Grenzen stößt

Das erste Ziel zu definieren, dauert einen Nachmittag. Das Problem ist, dass Ziele nie nur ein einziges Mal festgelegt werden.

Jedes Segment vervielfacht den Aufwand. Ziele für vier Regionen und drei Produktlinien bedeuten zwölf Ausgangswerte, zwölf Bandbreiten und zwölf saisonale Prüfungen. Niemand macht das jedes Quartal neu, also werden Segmentziele oft einfach durch Aufteilung des Gesamtwerts festgelegt. So kommt es, dass eine Region am Ende eine Zahl erhält, der sie noch nie auch nur nahegekommen ist.

Anpassungen machen es noch schlimmer. Wenn sich der Plan im zweiten Monat ändert, muss jeder Ausgangswert anhand der neuen Definition neu berechnet werden. Das ist rein mechanische Arbeit – und genau die Arbeit, die am Ende weggelassen wird.

Es gibt auch noch versteckte Kosten. Weil die Neuberechnung so aufwendig ist, wird das KPI-Ziel des letzten Quartals oft unverändert übernommen. Die Zahl beschreibt dann ein Unternehmen, das so gar nicht mehr existiert, und das Review wird zu einer Diskussion über das Ziel statt über die eigentliche Arbeit.

Das Ergebnis ist absehbar. Die Ziele entfernen sich von den Daten, die sie einst rechtfertigten, und ein Review artet in einen Streit darüber aus, ob die Zahl jemals realistisch war.

So legen Sie KPI-Ziele mit Powerdrill Bloom fest

Schritt 1: Laden Sie Ihre historischen Daten hoch

Laden Sie die Datei mit Ihren historischen Daten für die einzelnen Perioden hoch. Powerdrill Bloom analysiert die Spalten direkt beim Import, sodass Lücken in den Datenreihen und uneinheitliche Periodenbezeichnungen auffallen, bevor sie den Ausgangswert verfälschen.

Schritt 2: Beschreiben Sie die Ziellogik in natürlicher Sprache

Fragen Sie nach den einzelnen Komponenten statt nach dem Endergebnis. Fordern Sie den Median und die Bandbreite für die letzten zwölf Perioden an, aufgeschlüsselt nach Segmenten und mit Kennzeichnung etwaiger saisonaler Muster.

Stellen Sie dann direkt die Frage nach dem Mechanismus. Fragen Sie, welche Segmente die vorgeschlagene Zahl bereits wie oft übertroffen haben, damit ein Ziel zur Schließung von Lücken auf fundierten Belegen basiert.

Schritt 3: Exportieren Sie das Diagramm, den Bericht oder die Präsentation

Exportieren Sie die Tabelle mit den Ausgangswerten, ein Trenddiagramm mit der Bandbreite oder eine kurze schriftliche Begründung, die Sie dem Plan beifügen können.

Warum dies besser ist, als die Ausgangswerte jedes Quartal neu zu berechnen

	Manueller Weg	Powerdrill Bloom
Ausgangswert pro Segment	Jeweils ein Durchgang von Hand	Alle Segmente auf einmal abfragen
Saisonaler Vergleich	Vergleichszeitraum manuell neu aufbauen	Vergleich für denselben Zeitraum abfragen
Prüfen, ob ein Ziel erreichbar ist	Historie manuell durchsuchen	Abfragen, wie oft es bereits übertroffen wurde
Nächstes Quartal	Den gesamten Prozess wiederholen	Die neuen Perioden hochladen

Die Zeile, die das Verhalten grundlegend ändert, ist die dritte. Wenn die Überprüfung der Erreichbarkeit nur eine einzige Frage erfordert, prüfen Sie jedes Segment. Wenn sie eine Stunde dauert, prüfen Sie nur das Segment, an dem Sie ohnehin zweifeln, und der Rest bleibt ungeprüft.

Häufige Fehler

Einen runden Prozentsatz auf das Vorjahr aufschlagen. Dies beinhaltet keinen Mechanismus, sodass niemand sagen kann, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Zudem übernimmt man damit alle Besonderheiten und Ausreißer des Vorjahres.

Eine einzige Zahl veröffentlichen. Ein punktuelles Ziel verschleiert die tatsächliche Unsicherheit. Ein Pflichtziel (Commit) und ein ehrgeiziges Zusatzziel (Stretch Goal) vermitteln denselben Ehrgeiz und überstehen auch einen schlechten Monat.

Die normale Bandbreite ignorieren. Ein Ziel innerhalb der historischen Schwankungsbreite wird auch ohne jegliches Zutun erreicht. Das vermittelt dem Team das Gefühl, dass Ziele reine Dekoration sind.

Ziele nur für nachlaufende Kennzahlen (Lagging Metrics) festlegen. Umsatzziele sind zwar unbestreitbar, bieten aber keine direkten Handlungsmöglichkeiten. Verknüpfen Sie jedes dieser Ziele mit etwas, das das Team in dieser Woche aktiv beeinflussen kann. Unser Beitrag darüber, was statistische Signifikanz ist, befasst sich mit der Falle, kleine Schwankungen überzubewerten.

Die Definition der Kennzahl mitten in der Periode ändern. Der Vergleich bricht unbemerkt ab, und das Ziel verliert stillschweigend seine Bedeutung. Frieren Sie die Definition ein oder berechnen Sie die gesamte Historie neu.

Ein KPI-Ziel festlegen, das Sie nicht wöchentlich messen können. Wenn die Zahl erst am Quartalsende vorliegt, kann niemand mehr gegensteuern. Wählen Sie etwas, das innerhalb der Periode beobachtet werden kann, selbst wenn es sich um eine Hilfsgröße (Proxy) handelt.

Ein Unternehmensziel einfach durch die Mitarbeiterzahl teilen. Das fühlt sich zwar fair an, ignoriert aber, dass verschiedene Segmente unterschiedliche Ausgangswerte haben. Eine Region mit der halben Conversion-Rate benötigt eine andere Zahl, nicht dieselbe.

Fazit

Ein Ziel ist ein Argument, keine Zahl. Nehmen Sie den Median und die Bandbreite aus Ihren eigenen historischen Daten. Benennen Sie den Mechanismus, der zu einer Verbesserung führt. Prüfen Sie, wie oft der Wert bereits übertroffen wurde, und veröffentlichen Sie dann eine Bandbreite statt eines einzelnen Punktes.

Was diese Praxis in der Realität scheitern lässt, ist die vierteljährliche Neuberechnung – besonders dann, wenn sich die Segmente vervielfachen. Wenn Ihre Planungszeit dafür draufgeht, testen Sie Powerdrill Bloom mit Ihrer Verlaufsdatei. Lesen Sie auch unsere Leitfäden zum Erstellen eines KPI-Dashboards aus einer Tabellenkalkulation, was ein Daten-Dashboard ist, zur Durchführung deskriptiver Statistiken und unsere Seite zu auto insights.

Häufig gestellte Fragen

Wie lege ich ein KPI-Ziel ohne historische Daten fest?

Nutzen Sie einen Kapazitätsmechanismus anstelle eines Trends. Ermitteln Sie, was das Team physisch leisten kann, setzen Sie eine bewusst breite Bandbreite an und betrachten Sie die ersten beiden Perioden eher als Messung denn als Leistungsbewertung.

Wie viele historische Daten benötige ich, um einen Ausgangswert zu bestimmen?

Acht bis zwölf abgeschlossene Perioden sind das praktische Minimum. Bei weniger als sechs lässt sich die normale Schwankungsbreite unmöglich abschätzen, was bedeutet, dass jedes von Ihnen gesetzte Ziel reines Ratespiel ist.

Sollte ein KPI-Ziel eine einzelne Zahl oder eine Bandbreite sein?

Eine Bandbreite. Ein Pflichtziel (Commit) und ein ehrgeiziges Zusatzziel (Stretch Goal) drücken denselben Ehrgeiz aus und spiegeln gleichzeitig die Unsicherheit wider. Zudem sind sie robuster, wenn eine Periode einmal schlechter ausfällt.

Warum ist „Vorjahr plus 20 %“ ein schlechtes Ziel?

Dahinter steckt kein konkreter Mechanismus, sodass niemand sagen kann, durch welche Maßnahmen es erreicht werden soll. Zudem übernimmt es alle Besonderheiten des Vorjahres, einschließlich einmaliger Spitzenwerte.

Wie oft sollten Ziele überprüft werden?

Überprüfen Sie den Ausgangswert jedes Quartal und das Ziel selbst immer dann, wenn sich die Definition der Kennzahl oder der Plan ändert. Eine häufigere Überprüfung macht Ziele zu bloßen Prognosen und nimmt ihnen ihren planerischen Wert.