Wie Sie eine Win-Loss-Analyse mit KI erstellen: Schritt für Schritt

Eine Win-Loss-Analyse vergleicht die gewonnenen Deals mit den verlorenen Deals und erklärt den Unterschied. Sie erstellen sie aus einem Export der abgeschlossenen Deals. Zählen Sie Gewinne und Verluste nach Segmenten, teilen Sie diese, um die Win-Rate zu erhalten, und gruppieren Sie dann die Verlustgründe in eine kurze Liste. Das Zählen dauert Minuten. Bei der Gruppierung scheitert jedoch fast jede Win-Loss-Analyse.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen zuerst den Weg über die Tabellenkalkulation, veranschaulicht genau, wo dieser ins Stocken gerät, und baut dieselbe Analyse dann in drei Schritten aus dem Export neu auf.

Was Ihnen eine Win-Loss-Analyse tatsächlich verrät

Drei Fragen, geordnet danach, wie oft sie eine Entscheidung beeinflussen.

Wie oft gewinnen wir? Die Win-Rate ist die Anzahl der gewonnenen Deals geteilt durch die abgeschlossenen Deals in einem Zeitraum. Für sich genommen ist sie nur eine Anzeigetafel, keine Erkenntnis.

Wo gewinnen wir? Dieselbe Rate, aufgeteilt nach Segment, Produkt oder Deal-Größe, bewegt sich meist deutlicher als der Gesamtwert. Ein Unternehmen mit einer Gesamtquote von 35% liegt im Mid-Market vielleicht bei 41% und im Enterprise-Segment bei 22% – und diese beiden Zahlen weisen auf zwei völlig unterschiedliche Probleme hin.

Warum verlieren wir? Das ist der Teil, den jeder wissen möchte, den aber fast niemand sauber erfasst. Die Antwort liegt in einem Freitextfeld, das von fünf Vertriebsmitarbeitern auf fünf verschiedene Arten ausgefüllt wurde.

Eine Win-Loss-Analyse, die nur die erste Frage beantwortet, ist a Bericht. Eine, die alle drei beantwortet, ist eine Entscheidungsvorlage – und sie ist die zusätzliche Stunde Arbeit wert.

Was Sie vor dem Start benötigen

• Einen Export der abgeschlossenen Deals, der mindestens zwei Quartale abdeckt, mit einer Zeile pro Opportunity.
• Mindestens vier Spalten: Abschlussdatum, Ergebnis, Segment oder Produkt und Betrag.
• Eine Spalte für den Verlustgrund, selbst wenn sie unordentlich ist. Diese Spalte entscheidet darüber, ob die Analyse nützlich ist.
• Eine einheitliche Definition des Zeitraums. Abschlussdatum oder Erstellungsdatum, einmal festgelegt und aufgeschrieben.

Die PivotTable-Anleitung von Microsoft formuliert die Formatierungsanforderung eindeutig: „Ihre Daten sollten in Spalten mit einer einzigen Kopfzeile organisiert sein.“ CRM-Exporte enthalten häufig zwei Kopfzeilen oder eine verbundene Titelzeile. Beheben Sie dies also vor allem anderen.

Eine weitere Sache, die man vor der ersten Erstellung vereinbaren sollte: Wer ist für das Feld mit den Verlustgründen verantwortlich? In den meisten Teams schließt der Vertriebsmitarbeiter den Deal ab und wählt das Label aus. Vertriebsmitarbeiter optimieren eher für den Abschluss des nächsten Deals als für eine saubere Taxonomie. Das ist keine Charakterschwäche. Es bedeutet nur, dass die Auswahl an Labels so kurz sein muss, dass die richtige Entscheidung in drei Sekunden offensichtlich ist. Eine Person sollte diese Liste jedes Quartal pflegen.

So führen Sie eine Win-Loss-Analyse in einer Tabellenkalkulation durch

Option 1: Gewinne und Verluste mit COUNTIFS zählen

COUNTIFS „wendet Kriterien auf Zellen in mehreren Bereichen an und zählt, wie oft alle Kriterien erfüllt sind.“ Das ist die gesamte Berechnung der Win-Rate. Zählen Sie die Zeilen, in denen das Ergebnis „Gewonnen“ und das Segment „Mid-Market“ ist, zählen Sie alle abgeschlossenen Zeilen für dieses Segment und teilen Sie dann das Ergebnis.

Zwei dokumentierte Details sparen später Zeit. Microsoft weist darauf hin, dass „jeder zusätzliche Bereich dieselbe Anzahl von Zeilen und Spalten aufweisen muss wie das Argument Kriterienbereich1“. Ungleichmäßige Auswahlen führen daher unbemerkt zu Fehlern in der Formel. Zudem sind bis zu 127 Bereichs- und Kriterienpaare zulässig, was weit mehr ist, als jede Analyse benötigt.

Auf derselben Seite lauert eine Falle. Wenn ein Kriterien-Argument auf eine leere Zelle verweist, behandelt COUNTIFS „die leere Zelle als Wert 0“. Ein leeres Segment zählt also als etwas und nicht als nichts, wodurch ein Segment, an das niemand verkauft, plötzlich Deals enthält.

Option 2: Zusammenfassen mit einer PivotTable

Ziehen Sie das Ergebnis in die Zeilen und den Betrag in die Werte, und schon haben Sie die gewonnene und verlorene Pipeline nach Segmenten. Um die Win-Rate als Anteil statt als Anzahl anzuzeigen, öffnen Sie die Wertfeldeinstellungen und verwenden Sie die Registerkarte Werte anzeigen als, auf der sich % des Gesamtergebnisses befindet.

Sie können einen Wert auch sowohl als Berechnung als auch als Prozentsatz anzeigen. Die Anweisung von Microsoft lautet, „das Element zweimal in den Wertebereich zu ziehen“ und dann für jedes Element „Werte zusammenfassen nach“ und „Werte anzeigen als“ festzulegen. So erhalten Sie die Deal-Anzahl und den Anteil am Gesamtergebnis nebeneinander, ohne eine zweite PivotTable erstellen zu müssen.

Option 3: Die Verlustgründe hinzufügen

Ziehen Sie nun die Spalte mit den Verlustgründen in die PivotTable und beobachten Sie, was passiert. Microsoft dokumentiert dieses Verhalten präzise: „Standardmäßig werden PivotTable-Felder, die im Wertebereich platziert werden, als SUMME angezeigt. Wenn Excel Ihre Daten als Text interpretiert, werden die Daten als ANZAHL angezeigt.“

Das ist korrekt und wird so erwartet. Eine Spalte mit Gründen ist Text, also wird sie gezählt. Das Problem ist jedoch, was sie zählt.

Wo der Weg über die Tabellenkalkulation an seine Grenzen stößt

Ihre Spalte mit den Gründen enthält wahrscheinlich Price, price, Too expensive, Budget, No budget this year und Lost on cost. Das ist ein einziger Grund, der auf sechs verschiedene Arten geschrieben wurde. Eine Zählung unterschiedlicher Zeichenfolgen sagt Ihnen, dass sechs Dinge passiert sind, obwohl in Wirklichkeit eine Sache sechsmal passiert ist.

Also setzt sich jemand mit der Liste hin und entscheidet, welche Labels dasselbe bedeuten. Diese Beurteilung ist die eigentliche Analyse. Sie erfolgt manuell und muss jedes Quartal neu durchgeführt werden, da die Vertriebsmitarbeiter immer wieder neue Formulierungen erfinden.

Drei kleinere Reibungspunkte verschlimmern dies noch.

Der wahre Grund liegt oft in den Notizen. Die Auswahlliste enthält nur ein Achselzucken, während das Freitextfeld die eigentliche Geschichte erzählt – und niemand wertet Freitexte von Hand aus.

Kleine Segmente werden als Trends missverstanden. Vier Deals in einem Segment sind eine Anekdote, aber ein Prozentsatz daneben sieht aus wie eine fundierte Erkenntnis.

Die PivotTable veraltet. Auch hier ist die PivotTable-Dokumentation wichtig. Wenn neue Zeilen hinzukommen, „müssen alle PivotTables, die auf dieser Datenquelle basieren, aktualisiert werden“. Einmal das Aktualisieren vergessen, und die Analyse des letzten Quartals wird als die des aktuellen präsentiert.

So erstellen Sie eine Win-Loss-Analyse mit KI

Schritt 1: Laden Sie den Export der abgeschlossenen Deals hoch

Öffnen Sie Powerdrill Bloom und laden Sie den Export hoch. Excel, CSV, PDF und Dokumente sind im kostenlosen Tarif als unterstützte Uploads aufgeführt, sodass ein roher CRM-Download ohne vorherige Bereinigung funktioniert.

Löschen Sie weder die unordentliche Spalte mit den Gründen noch das Notizenfeld. Dies sind die beiden wertvollsten Spalten in der Datei, und genau diese beiden werden normalerweise vor dem Start entfernt.

Schritt 2: Fragen Sie nach den Zahlen und den Gruppierungen der Gründe in einem einzigen Prompt

Beschreiben Sie die Analyse in natürlicher Sprache. Fragen Sie nach der Win-Rate nach Segmenten über die letzten beiden Quartale sowie nach der durchschnittlichen Deal-Größe für gewonnene und verlorene Deals. Bitten Sie dann darum, die Verlustgründe in einer kurzen Liste zu gruppieren, zusammen mit den rohen Labels, die in die jeweilige Gruppe eingeflossen sind.

Fragen Sie nach der Zuordnung, nicht nur nach den Gesamtsummen. Zu sehen, dass Lost on cost und No budget this year zusammengefasst wurden, ermöglicht es Ihnen, diese Entscheidung zu akzeptieren oder abzulehnen. Das ist eine Ermessensfrage und keine Berechnung – und genau das ist der Teil, den Sie selbst überprüfen und nicht einfach delegieren möchten.

Fügen Sie bei dieser Gelegenheit einen Schwellenwert hinzu. Verlangen Sie, dass Segmente unter einer Mindestanzahl von Deals mit ihrer Anzahl angezeigt oder ganz ausgeblendet werden. Das verhindert, dass ein Segment mit nur vier Deals als Trend interpretiert wird.

Jeder Wert wird mit der dahinterliegenden Zeile geliefert. Sie können eine verdächtige Anzahl öffnen und die Deals lesen, die zu diesem Ergebnis geführt haben, bevor die Zahl auf einer Präsentationsfolie landet.

Schritt 3: Machen Sie daraus ein Dokument, das die Leute auch lesen

Fordern Sie das Layout direkt an: die übergeordnete Win-Rate, den Trend im Vergleich zum Vorzeitraum, die Win-Rate nach Segmenten, gruppierte Verlustgründe und eine Zeile zur größten Veränderung.

Speichern Sie den Prompt. Im nächsten Quartal laden Sie den neuen Export hoch und führen dieselben Anweisungen aus. So wird aus einer einmaligen Analyse ein wiederholbarer Prozess. Wenn die Ausgabe zu einem regelmäßig veröffentlichten Dokument werden soll, beschreibt die Seite zum AI-Report-Generator diesen Weg. Die Seite Diagramme aus Excel erstellen deckt den Bereich der Diagrammerstellung ab.

Was in eine Win-Loss-Analyse gehört

Bereich	Was beantwortet wird	Häufiger Fehler
Übergeordnete Win-Rate	Konvertieren wir besser als im letzten Zeitraum?	Offene Deals in den Nenner einbeziehen
Win-Rate nach Segmenten	Wo konzentriert sich unsere Stärke?	Segmente mit nur drei Deals so darstellen, als wären sie stabil
Durchschnittliche Deal-Größe, gewonnen vs. verloren	Verlieren wir die großen oder die kleinen Deals?	Median in einer Zeile und Mittelwert in einer anderen verwenden
Gruppierte Verlustgründe	Was schlägt uns immer wieder?	Rohe Labels statt gruppierter Labels zählen
Dauer des Sales-Cycles	Verlieren wir langsam oder schnell?	Messung ab Erstellungsdatum in einer Zeile, ab Abschlussdatum in einer anderen
Verluste an Wettbewerber	An wen verlieren wir tatsächlich?	Das Feld für Wettbewerber in der Hälfte der Zeilen leer lassen
Hervorhebung einer einzelnen Veränderung	Was hat sich seit dem letzten Quartal geändert?	Jede Änderung auflisten statt der einen, auf die es ankommt

Beschränken Sie das fertige Dokument auf eine einzige Seite. Eine Win-Loss-Analyse, die sich über neun Folien erstreckt, wird nur ein einziges Mal gelesen.

Eine Spalte fehlt in den meisten Versionen dieser Tabelle, und sie ist am einfachsten hinzuzufügen: das Datum des Exports. Wenn zwei Personen die Datei des letzten Quartals mit der des aktuellen vergleichen, werden sie sich irgendwann uneinig darüber sein, welche Deals zu diesem Zeitpunkt offen waren. Eine einzige Zeile, die angibt, wann die Daten exportiert wurden, beendet diese Diskussion, bevor sie überhaupt beginnt.

Ein praktisches Beispiel

Nehmen wir an, ein Quartal schließt mit 180 Deals: 63 gewonnen, 117 verloren. Die gesamte Win-Rate liegt bei 35%. Aufgeteilt nach Segmenten liegt das Enterprise-Segment bei 22% bei 27 Deals, während das Mid-Market-Segment bei 41% bei 96 Deals liegt.

Die gruppierten Gründe sind wichtiger als beide Zahlen. Angenommen, 44 der 117 Verluste lassen sich auf den Preis zurückführen und 31 auf eine fehlende Integration. Das sind zwei völlig unterschiedliche Gespräche mit zwei verschiedenen Teams. Die rohe, ungruppierte Liste hätte elf Gründe ausgewiesen und zu keinerlei Maßnahmen geführt.

Fügen Sie nun die Zeile für die Deal-Größe hinzu. Angenommen, die 44 preisbedingten Verluste liegen im Schnitt bei $12k und die 31 integrationsbedingten Verluste bei durchschnittlich $58k. Das Integrationsproblem betrifft also etwa das Doppelte des Umsatzes, obwohl weniger Deals dahinterstehen. Diese Umkehrung ist das Phänomen, das eine reine Mengenzählung am häufigsten verschleiert.

Wer es liest und wie oft

Drei Zielgruppen nutzen dieses Dokument auf unterschiedliche Weise, und das Layout sollte darauf Rücksicht nehmen.

Die Vertriebsleitung liest die übergeordnete Quote und die Hervorhebung der Veränderungen und stoppt dort, es sei denn, es hat sich etwas bewegt. Produkt und Marketing lesen die gruppierten Gründe, da hier die Roadmap und die Argumente für die Positionierung ansetzen. Die Finanzabteilung liest die Deal-Größe, denn eine steigende Win-Rate bei schrumpfenden Deals ist nicht der Erfolg, nach dem es aussieht.

Erstellen Sie das Dokument für die erste Zielgruppe und fügen Sie Anmerkungen für die anderen beiden hinzu. Eine Seite, drei lesbare Ebenen.

So erhalten Sie eine brauchbare Liste von Gründen

Alles oben Genannte hängt von einem Feld für Verlustgründe ab, das sich gruppieren lässt. Drei Gewohnheiten beseitigen das meiste Chaos direkt an der Quelle.

Begrenzen Sie die Auswahlliste auf maximal sieben Optionen. Eine längere Liste führt unweigerlich zu einer inkonsistenten Auswahl, da niemand am Ende eines verlorenen Deals durch ein langes Dropdown-Menü scrollt.

Trennen Sie den Grund von der Geschichte. Eine Pflicht-Auswahlliste für die Kategorie, ein optionales Freitextfeld für die Details. Wenn Sie beides zusammenführen, erhalten Sie keines von beidem sauber.

Machen Sie eine Option ehrlich. Fügen Sie eine explizite Option wie Unknown oder No decision hinzu. Ohne diese wird jeder unklare Verlust unter „Preis“ verbucht, und der Preis wird zur Antwort auf alles.

Überprüfen Sie das Mapping, nicht das Feld. Sie werden bei der Eingabe niemals saubere Daten erhalten. Was Sie jedoch erreichen können, ist eine stabile Zuordnung von unordentlichen Labels zu sieben Gruppen, die einmal im Quartal von einer Person überprüft wird.

Häufige Fehler

Offene Deals im Nenner mitzählen. Die Win-Rate ist die Anzahl der Gewinne geteilt durch die abgeschlossenen Deals. Die Einbeziehung noch offener Opportunities schönt die Zahl jedes Mal.

Die Liste der Gründe endlos wachsen lassen. Wenn dieses Quartal elf Gründe hat und das letzte sechs, beobachten Sie eher eine Veränderung des Wortschatzes als eine Marktveränderung. Korrigieren Sie die Gruppierung und vergleichen Sie erst dann.

Kleine Segmente als Trends interpretieren. Zeigen Sie die Anzahl neben jeder Quote an, damit die Leser die Zahlen selbst einordnen können.

Eine veraltete PivotTable präsentieren. Neue Zeilen in der Quelle aktualisieren eine PivotTable nicht von selbst, und ein frisch aussehendes Layout mit alten Zahlen ist schlimmer als gar keine Analyse.

Die Zuordnung verbergen. Wer auch immer dies liest, wird sich irgendwann fragen, was als „Preis“ gezählt wurde. Veröffentlichen Sie die Gruppierung zusammen mit dem Diagramm, und dieses Gespräch dauert nur zehn Sekunden.

Die Analyse nur nach einem schlechten Quartal durchführen. Eine Win-Loss-Analyse, die Sie erst erstellen, wenn die Zahlen einbrechen, hat keine Vergleichsbasis. Wenn Sie sie vierteljährlich durchführen – auch in guten Quartalen –, wird das schlechte Quartal überhaupt erst verständlich.

Die Quote ohne das Volumen ausweisen. Ein Segment, das sich bei fünf Deals von 20% auf 40% bewegt hat, hat nichts verdoppelt. Geben Sie die Anzahl neben jedem Prozentsatz an, und der Leser kann die Zahlen selbst einordnen.

Fazit

Die Arithmetik einer Win-Loss-Analyse ist denkbar einfach: COUNTIFS für die Zählungen, eine PivotTable für die Zusammenfassung, % des Gesamtergebnisses für den Anteil. Die Arbeit, die den ganzen Nachmittag in Anspruch nimmt, besteht darin, zu entscheiden, was Ihre Verlustgründe tatsächlich aussagen.

Übergeben Sie diesen Teil einem Tool, das die Labels gruppieren, Ihnen die Zuordnung zeigen und auf die Deals hinter jeder Zahl verweisen kann. Testen Sie Powerdrill Bloom mit dem Export der abgeschlossenen Deals des letzten Quartals und sehen Sie selbst, wie stark Ihre Liste der Gründe schrumpft.

Für die vorgelagerte Pipeline-Ansicht lesen Sie unseren Leitfaden zur Umwandlung eines CRM-Exports in einen Pipeline-Bericht. Die Übersicht über KI-Tools für die Analyse der Vertriebspipeline deckt die Tool-Seite ab.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Win-Loss-Analyse?

Es handelt sich um einen strukturierten Vergleich der gewonnenen Deals mit den verlorenen Deals im selben Zeitraum. Sie umfasst die Win-Rate, die Unterschiede dieser Rate je nach Segment und die gruppierten Gründe für die Verluste.

Wie berechnet man die Win-Rate?

Teilen Sie die Anzahl der gewonnenen Deals durch die Gesamtzahl der abgeschlossenen Deals im selben Zeitraum. COUNTIFS übernimmt beide Zählungen, da es Zeilen zählt, in denen jedes Kriterium über übereinstimmende Bereiche hinweg erfüllt ist.

Warum zeigt mein Feld für Verlustgründe eine Anzahl statt einer Summe an?

Weil es sich um Text handelt. Microsoft dokumentiert, dass PivotTable-Felder im Wertebereich standardmäßig als SUMME angezeigt werden. Sie werden als ANZAHL angezeigt, wenn Excel die Daten als Text interpretiert.

Wie viele Verlustgründe sollte eine Win-Loss-Analyse enthalten?

Wenig genug, um sie über Quartale hinweg vergleichen zu können, was in der Praxis etwa fünf bis sieben Gruppen bedeutet. Behalten Sie die rohen Labels darunter bei, damit jeder überprüfen kann, was in die jeweilige Gruppe eingeflossen ist.

Wie oft sollte man eine Win-Loss-Analyse durchführen?

Für die meisten Teams eignet sich ein vierteljährlicher Rhythmus, da ein einzelner Monat selten genug abgeschlossene Deals pro Segment enthält, um stabile Aussagen zu treffen. Unabhängig vom Rhythmus sollten Sie die Analyse aus einem frischen Export neu erstellen, anstatt die Datei des letzten Zeitraums zu bearbeiten.