Wie Sie einen Google Ads-Bericht mit KI erstellen: 7 einfache Schritte

Die Plattform liefert Ihnen die Zahlen. Sie verrät Ihrem Kunden jedoch nicht, warum die Ausgaben um 18% gestiegen sind und die Conversions nicht.

Diese Lücke ist die eigentliche Arbeit. Der Export dauert neunzig Sekunden; das Erklären den ganzen Nachmittag – und genau dieser Teil fällt weg, wenn am selben Morgen drei Konten fällig sind.

Dieser Leitfaden beginnt dort, wo der Export endet. In sieben Schritten gelangen Sie von einer heruntergeladenen Datei zu einem Google Ads-Bericht, den auch jemand außerhalb des Kontos versteht.

Welche Fragen der Bericht beantworten muss

Bevor Sie Daten anfassen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welches der drei Dokumente Sie gerade verfassen. Sie erfordern unterschiedliche Zahlen.

Ein Performance-Update beantwortet die Frage „Was ist letzten Monat passiert?“. Ausgaben, Ergebnisse, Effizienz und die jeweilige Entwicklungstendenz.

Eine Diagnose beantwortet die Frage „Warum hat sich das verändert?“. Weniger Metriken, mehr Segmentierung und mindestens eine Hypothese pro Veränderung.

Ein Budget-Szenario beantwortet die Frage „Was sollten wir als Nächstes ausgeben?“. Historische Effizienz bei verschiedenen Ausgabenniveaus, plus eine festgelegte Rahmenbedingung.

Die meisten wöchentlichen Berichte versuchen, alle drei Bereiche abzudecken, und scheitern an allen. Wählen Sie einen aus und lagern Sie die anderen beiden in einen Anhang oder ein Follow-up aus.

Woher die Daten stammen

Googles offizielle Hilfedokumentation beschreibt die Struktur, aus der Sie Daten beziehen: „Ihr Google Ads-Konto ist in drei Ebenen gegliedert: Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen.“

Diese Ebenen bestimmen den Detaillierungsgrad Ihres Exports. In der Dokumentation heißt es, dass Sie „Ihre Ansicht der Google Ads-Leistungsdaten so anpassen können, dass sie so allgemein oder spezifisch ist, wie Sie möchten“. Aus diesen Ansichten, so heißt es weiter, „können Sie ersehen, welche Anzeigengruppen, Kampagnen und Keywords am besten abschneiden“.

Für den Export selbst ist der dokumentierte Weg kurz. Sie „klicken auf die Schaltfläche zum Herunterladen über der Tabelle“ und wählen dann „Ihren Downloadtyp aus dem Drop-down-Menü aus“.

Die verfügbaren Formate sind explizit aufgeführt: „Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml oder Google Sheets.“ Sie können auch wählen, „Ihren Bericht im Berichts-Editor zu öffnen oder Ihren Bericht per E-Mail zu senden oder den E-Mail-Versand zu planen“.

Es gibt eine Option, die man vor dem Herunterladen kennen sollte, da sie einen zweiten Durchgang erspart. In der Dokumentation wird darauf hingewiesen, dass Sie unter „Weitere Optionen“ „Segmente hinzufügen, Dateigrößen komprimieren und zusätzliche Daten in Ihren Bericht aufnehmen“ können.

Innerhalb der Plattform wird der Berichts-Editor als „ein Analysetool beschrieben, mit dem Sie Ihre Daten mithilfe mehrdimensionaler Tabellen und Diagramme analysieren können“. Die Dokumentation hebt die Erstellung per Drag-and-Drop, die Analyse mehrerer Segmente, benutzerdefinierte Diagramme und erweiterte Filter hervor.

Es eignet sich hervorragend für die Segmentierung. Was jedoch kein Tool von sich aus liefert, ist der Absatz, der diese Segmentierung jemandem erklärt, der nicht selbst im Konto arbeitet. Genau dieser Absatz macht aus einem Export einen echten Google Ads-Bericht.

Welche Metriken hineingehören

Ein lesbarer Google Ads-Bericht enthält weniger Metriken als der Export. Fünf oder sechs, gruppiert.

Gruppe	Metriken	Beantwortete Frage
Volumen	Impressionen, Klicks	Haben wir mehr Menschen erreicht?
Kosten	Ausgaben, durchschnittlicher CPC	Was hat es gekostet?
Ergebnis	Conversions, Conversion-Wert	Hat es funktioniert?
Effizienz	CPA, ROAS	War es das wert?
Qualität	CTR, Conversion-Rate	An welcher Stelle im Funnel gab es eine Veränderung?

Jede dieser Metriken benötigt einen Vergleichswert. Ausgaben von $18,400 bedeuten gar nichts; Ausgaben von $18,400 im Vergleich zu $15,600 im Vormonat und einem Limit von $20,000 bedeuten drei Dinge auf einmal.

Widerstehen Sie der Versuchung, den Anteil an entgangenen Impressionen, den Qualitätsfaktor und Details zu Suchbegriffen in den Hauptbericht aufzunehmen. Dies sind Diagnosemetriken – hervorragend geeignet, wenn Sie bereits wissen, wonach Sie suchen, aber reines Rauschen, wenn Sie es nicht wissen.

Erstellung auf Basis des Exports

Die folgende Schrittfolge führt Sie von der heruntergeladenen Datei zum fertigen Dokument.

Schritt 1: Export aus der Plattform und Hochladen der Datei

Laden Sie die Daten in dem Detaillierungsgrad herunter, den Ihr Bericht erfordert. Die Kampagnenebene eignet sich für ein Performance-Update, die Anzeigengruppenebene für eine Diagnose. Öffnen Sie dann Powerdrill Bloom und laden Sie die Datei hoch.

Bevorzugen Sie .xlsx oder .csv gegenüber .pdf. Die PDF-Option eignet sich gut zur Archivierung, ist aber unpraktisch für alles, was neu berechnet werden muss.

Wenn im Konto mehrere Kampagnentypen aktiv sind, exportieren Sie diese zusammen und nicht separat. Eine einzige Datei mit einer Spalte für den Kampagnentyp ist besser als vier Dateien, die mühsam abgeglichen werden müssen.

Schritt 2: Vergleichszeitraum und Zielgruppe festlegen

Geben Sie an, über welchen Zeitraum Sie berichten und womit dieser verglichen werden soll: mit dem Vorzeitraum, dem Vorjahreszeitraum oder dem Plan. Jeder Vergleich erzählt eine andere Geschichte auf Basis identischer Daten – die Auswahl ist eine redaktionelle Entscheidung, die Sie bewusst treffen sollten.

Nennen Sie im selben Atemzug den Leser. Ein Google Ads-Bericht für einen internen Performance-Verantwortlichen kann CPA und ROAS unkommentiert verwenden. Ein Bericht für einen Gründer oder einen Kundenansprechpartner benötigt zusätzlich die verständliche Erklärung in Alltagssprache.

Geben Sie das Budget oder das Ziel an, sofern vorhanden. Zahlen ohne Zielvorgabe sind bloße Beschreibung; Zahlen im Vergleich zu einer Zielvorgabe sind ein Bericht.

Schritt 3: Den ersten Entwurf mit Gesamtsummen, Veränderungen und einem Diagramm erstellen

Fragen Sie die Gesamtsummen für beide Zeiträume und die prozentuale Veränderung ab. Fügen Sie ein einzelnes Diagramm hinzu, das den Trend für die wichtigste Metrik zeigt.

Fordern Sie die Veränderungen nach absolutem Einfluss statt nach Prozentsätzen an. Eine Kampagne, die bei einer Basis von $90 um 400% schwankt, lenkt nur ab. Eine Kampagne, die bei $40,000 um 12% schwankt, ist der eigentliche Bericht.

Beschränken Sie die Ausgabe in dieser Phase auf einen einzigen Bildschirm. Wenn der erste Entwurf bereits drei Seiten umfasst, ist die Liste der Metriken zu lang.

Schritt 4: Definitionen mit dem Konto abgleichen

Dies ist der Schritt, der Ihnen spätere peinliche Korrekturen erspart.

Prüfen Sie, was in diesem Konto als Conversion zählt, ob die Zahlen um die Conversion-Verzögerung bereinigt sind und ob bei einer Kampagne mitten im Zeitraum die Conversion-Aktion geändert wurde. Eine Conversion-Definition, die sich am 14. geändert hat, macht den Monatsvergleich wertlos – und nichts im Export wird Sie davor warnen.

Überprüfen Sie auch die Grenzen des Datumsbereichs. Berichte auf der Plattform, die einen unvollständigen letzten Tag enthalten, sind eine häufige Ursache für einen „plötzlichen Einbruch“, der sich am nächsten Morgen von selbst aufklärt.

Schritt 5: Die drei größten Veränderungen erklären

Fragen Sie für jede der wichtigsten Veränderungen nach der Segmentierung, die sie erklären könnte. Gerät, Kampagne, Keyword-Option und geografische Region sind die üblichen vier. Schreiben Sie dann einen Satz zur Ursache.

Formulieren Sie vorsichtig, wenn die Daten keine eindeutige Antwort liefern. „Die Ausgaben stiegen, weil die Brand-Kampagne am 9. ihr Limit angehoben hat“ ist eine Ursache. „Die Conversions sind gesunken, was wahrscheinlich auf den Website-Ausfall am 21. zurückzuführen ist“ ist eine Hypothese – und es schadet Ihnen nicht, sie auch als solche zu kennzeichnen.

Drei Erklärungen sind genau richtig. Eine wirkt dürftig, und bei fünf fangen Sie an, bloßes Rauschen zu kommentieren.

Schritt 6: Budget- und Pacing-Zeilen hinzufügen

Vergleichen Sie die bisherigen Monatsausgaben mit dem Monatsbudget und projizieren Sie die aktuelle Run-Rate bis zum Ende des Zeitraums.

Das Pacing ist die Zeile, die Kunden zuerst lesen und Analysten als Letztes bedenken. Ein Pacing von nur 60% eine Woche vor Schluss ist ein Thema, das im Bericht angesprochen werden muss, nicht erst in einer Follow-up-E-Mail.

Wenn sich mehrere Kampagnen ein Budget teilen, zeigen Sie die Aufteilung. Ein aggregiertes Pacing verschleiert die Kampagne, die das gesamte Budget verschlungen hat.

Schritt 7: Zusammenstellen, Gesamtsummen prüfen und exportieren

Fordern Sie das fertige Dokument an: die wichtigste Zusammenfassung, die Metrik-Tabelle mit Vergleichen, das Diagramm, die drei Erklärungen und die Pacing-Zeilen.

Prüfen Sie anschließend die Berechnungen. Die Ausgaben auf Kampagnenebene müssen sich zur Gesamtsummen des Kontos addieren, und die Conversions müssen auf dieselbe Weise übereinstimmen. Berichte, die angezweifelt werden, werden meist zuerst an dieser Stelle hinterfragt.

Exportieren Sie den Bericht und lassen Sie die Quelldatei im Anhang, damit jede Zahl bei Rückfragen zurückverfolgt werden kann.

Drei Konten, die am selben Morgen fällig sind? Testen Sie Powerdrill Bloom.

Was in den Kommentar gehört

Die Zahlen sind die leichtere Hälfte. Die Sätze drumherum sind das, wofür der Leser bezahlt – und diese drei Sätze sollten Sie jedes Mal schreiben.

Was sich geändert hat. Ein Satz, formuliert als Veränderung mit Angabe der Größenordnung. Nicht „die Performance war gemischt“.

Warum es sich geändert hat. Die Ursache, wenn Sie sie kennen, die Hypothese, wenn Sie sie nicht kennen, und ein ehrliches „unklar“, wenn beides nicht zutrifft. Eine ungeklärte Veränderung, die auch als solche gekennzeichnet ist, wirkt glaubwürdiger als eine selbstbewusste Vermutung.

Was als Nächstes passiert. Die Maßnahme, die verantwortliche Person und das Datum. Ein Bericht, der ohne diese Angaben endet, ist bloß ein Newsletter.

Halten Sie jeden Punkt unter fünfundzwanzig Wörtern. Zu lange Kommentare werden nur überflogen, und beim Überfliegen gehen die wichtigen Sätze verloren.

Wie sich dies von einem Attributionsbericht unterscheidet

Zwei eng verwandte Dokumente werden ständig verwechselt, und das falsche zu erstellen, verschwendet wertvolle Zeit.

Ein Single-Platform-Bericht fragt danach, wie dieses Konto abgeschnitten hat: diese Kampagnen, diese Ausgaben, diese Effizienz, dieser Zeitraum. Alles darin stammt aus einer einzigen Quelle und stimmt in sich überein.

Ein Attributionsbericht fragt danach, welche Kanäle die Anerkennung für Conversions verdienen, an denen mehrere Touchpoints beteiligt waren. Er erstreckt sich über mehrere Plattformen, basiert auf einem Modell und stimmt – ganz bewusst – nicht mit den Zahlen einer einzelnen Plattform überein. Die Anleitung zur Erstellung eines Marketing-Attributionsberichts deckt diese Aufgabe ab.

Es gibt noch einen dritten verwandten Berichtstyp, der erwähnenswert ist. Ein Kanal-ROAS-Bericht vergleicht den Ertrag verschiedener Kanäle anhand einer einzigen Metrik. Dieser Bericht hier deckt viele Metriken innerhalb eines einzigen Kanals ab. Dieselbe Familie, andere Achse.

Wenn ein Kunde fragt „Funktioniert Google?“, stellt er meist die Attributionsfrage, während er auf das Single-Platform-Dokument zeigt. Dies im Bericht explizit klarzustellen, erspart Ihnen eine lange E-Mail.

Berichtsintervall

Wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Berichte sollten nicht dasselbe Dokument in drei verschiedenen Längen sein.

Wöchentlich ist operativ: Pacing, Anomalien und alles, was vor dem nächsten Bericht eine Entscheidung erfordert. Kurz, und es darf auch unschön aussehen.

Monatlich ist das oben beschriebene Performance-Update. Dies ist der Bericht, der weitergeleitet wird, weshalb er eine ordentliche Formatierung verdient.

Vierteljährlich sollte sich hauptsächlich um Trends und Strategie drehen, mit der monatlichen Tabelle im Anhang. Wenn Ihr Quartalsbericht nur aus drei zusammengehefteten Monatsberichten besteht, liest ab Seite zwei niemand mehr weiter.

Die Automatisierung des wöchentlichen Berichts bringt meist den größten Nutzen, da er das schlechteste Verhältnis von Aufwand zu Aufmerksamkeit aufweist. Der Leitfaden zur Automatisierung der Datenberichterstattung aus Excel erklärt die Funktionsweise, und es gibt eine passende Übersicht über Tools für Web-Analytics-Reporting.

Den Bericht an einen Kunden senden

Das Dokument ist nur die halbe Miete. Wie es ankommt, entscheidet darüber, ob es gelesen wird.

Packen Sie die Zusammenfassung in den E-Mail-Text. Drei Sätze: Was ist passiert, warum und was benötigen Sie. Der Anhang ist für diejenigen gedacht, die Details wünschen – und die meisten Empfänger gehören nicht dazu.

Senden Sie ihn an einem festen Tag. Ein Google Ads-Bericht, der nach einem vorhersehbaren Zeitplan eintrifft, erhält einen festen Platz in der Woche des Empfängers. Ein Bericht, der eintrifft, sobald er fertig ist, wird gelesen, wenn Zeit dafür ist – also nie.

Halten Sie das Format stabil. Jedes Mal dieselben Abschnitte, dieselbe Reihenfolge, dieselben Metrikbezeichnungen. Kunden lernen, wo sie suchen müssen, und ein geändertes Layout kostet sie die Aufmerksamkeit, die Sie eigentlich für die Ergebnisse haben wollten.

Nennen Sie offene Fragen beim Namen. Wenn etwas ungeklärt ist, sagen Sie es in der E-Mail, anstatt es zu verschweigen. Eine ungelöste Anomalie offen anzusprechen, schafft mehr Vertrauen, als sie stillschweigend wegzulassen.

Archivieren Sie die Quelldatei. Wenn eine Zahl drei Wochen später angezweifelt wird, ist der von Ihnen verwendete Export das Einzige, was Klarheit schafft.

Eine Gewohnheit, die sich für Agenturen lohnt: Führen Sie ganz unten ein einzeiliges Änderungsprotokoll der Kontoänderungen – Budgetverschiebungen, neue Kampagnen, Tracking-Updates. Die Hälfte der Fragen des nächsten Monats wird dort beantwortet, noch bevor sie gestellt werden.

Häufige Fehler

Prozentuale Veränderungen bei kleinen Ausgangswerten melden. Ein Anstieg von 300% bei neun Conversions ist nur verkleidetes Rauschen.

Kein Vergleichszeitraum. Absolute Zahlen ohne Vergleichswerte sind bloßer Datenmüll.

Zu viele Metriken. Zwanzig Spalten bedeuten, dass sich der Leser seine eigene Geschichte heraussucht – und das wird nicht Ihre sein.

Ignorieren der Conversion-Verzögerung. Die letzten Tage weisen unvollständige Daten auf, und ein am 1. des Monats geschriebener Bericht wird die letzte Woche des Vormonats zu schwach darstellen.

Stillschweigende Definitionsänderungen. Eine geänderte Conversion-Aktion mitten im Zeitraum macht den Vergleich ungültig, ohne dass Sie darauf hingewiesen werden.

Alles erklären wollen. Drei gut erklärte Veränderungen sind besser als zwölf bloß nacherzählte.

Keine Handlungsempfehlung. Ein Bericht, der nicht mit einer Entscheidung oder einer Empfehlung endet, ist ein Fall fürs Archiv.

Häufig gestellte Fragen

Wie lade ich einen Google Ads-Bericht herunter?

Formatieren Sie die Daten auf der Seite „Kampagnen“ oder „Anzeigengruppen“, klicken Sie auf die Schaltfläche zum Herunterladen über der Tabelle und wählen Sie dann einen Typ aus dem Drop-down-Menü aus. Die Dokumentation von Google listet Excel .csv, .csv, .tsv, .pdf, .xlsx, .xml und Google Sheets auf. Sie können den Bericht auch im Berichts-Editor öffnen oder ihn per E-Mail senden und planen.

Was sollte ein Google Ads-Bericht enthalten?

Fünf oder sechs Metriken, gruppiert nach Volumen, Kosten, Ergebnis, Effizienz und Qualität, jeweils mit einem Vergleichswert. Fügen Sie ein Diagramm für die wichtigste Metrik, drei erklärte Veränderungen und das Pacing im Vergleich zum Budget hinzu. Schließen Sie mit einer Maßnahme, einer verantwortlichen Person und einem Datum ab.

Wie exportiere ich Daten auf Kampagnen- im Vergleich zur Anzeigengruppenebene?

Die Dokumentation von Google beschreibt das Konto auf drei Ebenen: Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen. Sie können die Ansicht so allgemein oder spezifisch anpassen, wie Sie möchten. Laden Sie die Daten von der Seite herunter, die dem gewünschten Detaillierungsgrad entspricht, und nutzen Sie vor dem Export „Weitere Optionen“, um Segmente hinzuzufügen.

Wie oft sollte ich einen Bericht senden?

Wöchentlich für das operative Pacing und Anomalien, monatlich für das Performance-Update, das weitergeleitet wird. Vierteljährlich sollte Trends und Strategie abdecken, wobei die monatlichen Details in den Anhang verschoben werden. Die strukturelle Unterscheidung sorgt dafür, dass der Quartalsbericht nicht ignoriert wird.

Warum stimmen meine Gesamtsummen nicht mit der Plattform überein?

Meist liegt es an einem von drei Gründen: Ein unvollständiger letzter Tag im Datumsbereich, die Conversion-Verzögerung, die die letzten Tage noch nachträglich befüllt, oder ein Filter, der beim Export aktiv war. Prüfen Sie zuerst die Datumsgrenzen und gleichen Sie dann die Zeilen auf Kampagnenebene mit der Gesamtsumme des Kontos ab.

Quelle: Google Ads-Hilfe, „Leistung auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene“, support.google.com, Stand: 18. September 2026.