Cara Menganalisis Net Revenue Retention: Langkah demi Langkah
Sebuah perusahaan bisa mencatatkan angka 130% pada metrik ini namun sebenarnya masih menyusut. Perusahaan lain bisa mencatatkan 95% dan menjadi bisnis yang lebih sehat.
Hal itu terdengar seperti kontradiksi. Namun, itulah yang terjadi ketika sebuah rasio sengaja mengabaikan pelanggan baru.
Net revenue retention adalah angka yang paling sering dikutip dalam pelaporan langganan sekaligus yang paling sering salah diartikan. Rumusnya hanya butuh waktu satu menit untuk dipahami. Namun, memahami apa saja yang dikecualikan di dalamnya adalah bagian yang dapat mengubah keputusan.
Panduan ini membahas rumus tersebut dan mengapa penyebutnya memegang seluruh makna. Selanjutnya, panduan ini akan membahas cara membaca hasilnya, tiga metode manual, dan di mana letak kelemahan masing-masing metode.
Apa yang diukur oleh net revenue retention
Metrik ini mengukur satu hal: apa yang terjadi pada pendapatan yang sudah Anda miliki.
Panduan Workday untuk menghitungnya menjelaskan cakupannya dengan sangat jelas. Metrik ini melacak "persentase perubahan dalam pendapatan berulang dari pelanggan Anda yang sudah ada."
Pelangan baru dikecualikan. Tidak dikurangi bobotnya, tidak disesuaikan. Benar-benar dikecualikan.
Satu pilihan desain itulah yang membuat angka ini berguna sekaligus menyesatkan. Metrik ini mengisolasi apakah basis pelanggan Anda yang ada saat ini sedang berkembang atau menyusut, dan sama sekali tidak menunjukkan apa pun tentang pertumbuhan.
Rumus dan empat komponen dinamisnya
Workday menjabarkannya sebagai berikut.
NRR = (Starting RR + Expansion RR – Contraction RR – Churn RR) / Starting RR × 100
| Komponen | Penjelasan |
|---|---|
| Starting RR | Pendapatan berulang pada awal periode |
| Expansion RR | Pendapatan dari penjualan tambahan (upsell) dan penjualan silang (cross-sell) |
| Contraction RR | Pendapatan yang hilang akibat penurunan paket (downgrade) |
| Churn RR | Pendapatan yang hilang akibat pembatalan atau tidak adanya perpanjangan |
Tiga dari empat komponen tersebut adalah pergerakan dalam kohort pelanggan yang sama. Kesalahan dalam menentukan kohort adalah kekeliruan yang paling sering terjadi, dan hal ini tidak terlihat pada hasil akhirnya.
Sebelum melakukan semua ini, Anda memerlukan basis pendapatan berulang yang bersih. Panduan kami tentang cara mengubah ekspor langganan menjadi laporan MRR dan ARR membahas langkah tersebut, dan definisi di sana akan langsung terhubung dengan langkah ini.
Mengapa penyebut adalah kunci utamanya
Penyebutnya adalah pendapatan berulang awal (starting recurring revenue), dan tidak ada hal lain yang dimasukkan ke dalamnya.
Jadi, metrik ini menjawab pertanyaan "dari uang yang kita miliki, berapa banyak yang masih kita miliki, ditambah berapa banyak pertumbuhannya." Metrik ini tidak bisa menjawab "apakah kita lebih besar dari kuartal lalu."
Dua perusahaan dapat menggambarkan perbedaan ini. Perusahaan pertama mempertahankan basis pelanggan yang stagnan dengan upsell yang besar dan mencatatkan angka 130%, tanpa memperoleh pelanggan baru sama sekali. Perusahaan kedua mencatatkan angka 95% pada basis pelanggannya sambil melipatgandakan bisnis baru sebanyak tiga kali lipat.
Kedua angka tersebut akurat. Namun, hanya satu dari perusahaan tersebut yang benar-benar tumbuh, dan metrik ini tidak akan memberi tahu Anda yang mana.
Aturan praktisnya sangat jelas. Jangan pernah menyajikan angka ini sendirian. Pasangkan dengan pendapatan baru, atau dengan basis itu sendiri, sehingga pembaca dapat melihat persentase dari apa angka tersebut sebenarnya.
Satu lagi jebakan penyebut yang perlu disebutkan. Definisi pendapatan berulang pada platform penagihan sering kali lebih sempit daripada yang diperkirakan kebanyakan orang. Dokumentasi analitik penagihan Stripe mengecualikan pajak, paket gratis, produk berbasis penggunaan, dan uji coba (trial). Jika penyebut Anda berasal dari ekspor platform, Anda juga mewarisi pengecualian tersebut.
What the number means
Penafsiran Workday mengenai rentang angka ini sangat lugas, sehingga sangat layak untuk dikutip.
| Hasil | Interpretasi Workday |
|---|---|
| Di atas 100% | "Ekspansi bersih; pelanggan Anda yang ada menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada kerugian Anda." |
| 90–100% | Stagnan hingga sedikit penyusutan |
| Di bawah 90% | "Tanda peringatan; churn dan penurunan paket (downgrade) melampaui ekspansi." |
Periodenya adalah pilihan Anda. Halaman yang sama mencatat bahwa Anda "dapat memilih untuk menghitung NRR secara bulanan, kuartalan, atau tahunan agar selaras dengan ritme pelaporan Anda."
Fleksibilitas itu bisa menjadi jebakan jika Anda tidak berhati-hati. Angka bulanan dan angka tahunan dari bisnis yang sama adalah dua angka yang berbeda, dan tidak ada yang bisa dikonversi ke yang lain hanya dengan perkalian.
Tentukan ritme pelaporan sekali saja, tuliskan pada laporan, dan jangan pernah membandingkan antar-ritme yang berbeda. Penjelasan Amplitude tentang metrik ini membahas hal yang sama dari sudut pandang analitik produk.
Cara melakukannya secara manual
Opsi 1: Buat empat total keseluruhan, lalu bagi sekali saja
Mulailah dengan kohort. Buat daftar setiap pelanggan dengan pendapatan berulang pada awal periode, lalu kunci daftar tersebut.
Kemudian jumlahkan setiap pergerakan hanya untuk daftar yang dikunci tersebut, menggunakan fungsi SUMIFS dengan filter pelanggan dan batas tanggal. Ini akan menghasilkan empat total keseluruhan yang terlihat.
Lakukan pembagian sekali saja di akhir. Menyimpan keempat total tersebut dalam sel terpisah adalah hal yang memungkinkan Anda menjawab "bagian mana yang bergerak," yang merupakan satu-satunya pertanyaan yang mengarah pada tindakan nyata.
Keterbatasannya adalah metode ini hanya memberi Anda satu angka untuk satu periode. Anda mengetahui angka 104% tetapi tidak tahu apa-apa tentang siapa yang mendorongnya.
Opsi 2: Buat tabel pergerakan tingkat pelanggan
Satu baris per pelanggan dalam kohort, satu kolom per pergerakan. Pendapatan awal, pendapatan akhir, dan selisih (delta) yang dibagi menjadi ekspansi, penyusutan (contraction), dan churn.
Sekarang laporan tersebut dapat difilter dan dianalisis (sliced). Berdasarkan paket, segmen, kelompok masa berlangganan (tenure band), atau kohort akuisisi.
Analisis mendalam (slicing) tersebut adalah tempat di mana temuan penting berada. Angka gabungan yang terlihat sehat sering kali menyembunyikan satu segmen yang sedang berekspansi pesat sementara segmen lainnya diam-diam melakukan downgrade. Penjelasan kami tentang analisis kohort membahas mengapa tampilan gabungan dapat bergerak dengan sendirinya.
Keterbatasannya adalah volume data dan penggabungan (join). Mencocokkan data ekspor langganan dengan tabel akun sudah melampaui batas di mana rumus-rumus masih terasa mudah digunakan.
Opsi 3: Buat tab definisi khusus
Catat aturan kohort dan ritme pelaporannya. Kemudian catat apa saja yang dihitung sebagai ekspansi versus penjualan baru, bagaimana perubahan di tengah periode dihitung bersih, dan definisi pendapatan mana yang digunakan oleh data ekspor Anda.
Batasan ekspansi adalah hal yang sering memicu perdebatan. Pelanggan yang membeli produk kedua bisa dianggap sebagai ekspansi atau bisa juga dianggap sebagai bisnis baru, dan kedua penafsiran tersebut sama-sama memiliki argumen yang kuat.
Keterbatasannya adalah mendokumentasikan aturan tidak berarti menerapkannya secara otomatis. Seseorang masih harus membuat ulang filter yang sama di setiap siklus pelaporan.
Keterbatasan bersama. Ketiga opsi tersebut mengasumsikan Anda dapat merekonstruksi kohort seperti pada hari pertama periode tersebut. Jika data ekspor Anda hanya menunjukkan status saat ini, rekonstruksi itulah pekerjaan yang sebenarnya.
Di mana metode manual mulai melambat
Perhitungan pertama mungkin hanya membutuhkan waktu satu pagi. Perhitungan keempat akan memakan waktu lebih lama, karena definisi-definisi tersebut bergeser tanpa ada yang menyadarinya.
Perubahan paket merusak pembagian antara ekspansi dan penyusutan. Pengemasan ulang paket (repackaging) yang memindahkan pelanggan ke daftar harga baru menghasilkan pergerakan yang bukan merupakan pertumbuhan maupun kerugian. Hal ini akan masuk ke kategori mana pun yang kebetulan ditangkap oleh filter Anda.
Diskon seratus persen adalah kasus khusus (edge case) yang sering mengecoh semua orang. Dokumentasi Stripe mencatat bahwa pendapatan yang turun menjadi nol akan terdaftar sebagai churn untuk periode tersebut. Jadi, akun yang mendapatkan diskon penuh dapat terlihat sebagai pelanggan yang hilang padahal pelanggan tersebut belum pergi.
Perubahan konfigurasi juga membutuhkan waktu (lag). Stripe mencatat bahwa penyesuaian pada pengaturan analitiknya membutuhkan waktu 24 hingga 48 jam untuk diterapkan. Perhitungan ulang pada hari yang sama tidak akan mencerminkan perubahan yang baru saja Anda buat.
Lalu ada konsekuensi yang baru muncul saat rapat direksi. Ketika seseorang bertanya mengapa angka tersebut berbeda dari presentasi kuartal lalu, jawabannya biasanya terletak pada definisi. Dan definisi tersebut berada di tab dokumen yang lupa Anda bawa.
Cara membuatnya dengan Powerdrill Bloom
Langkah 1: Unggah data ekspor langganan Anda
Unggah file langganan, atau file langganan dan akun secara bersamaan. Powerdrill Bloom akan menganalisis profil kolom saat file diunggah, sehingga ID pelanggan ganda, nilai paket yang hilang, dan kolom mata uang yang tidak konsisten akan terdeteksi sebelum rasio apa pun dihitung.
Langkah 2: Deskripsikan definisi dalam bahasa sehari-hari (natural language)
Sebutkan aturan-aturannya alih-alih menyusunnya secara manual. Tentukan tanggal kohort, ritme pelaporan, apa saja yang dihitung sebagai ekspansi, dan bagaimana perubahan di tengah periode harus dihitung bersih.
Kemudian ajukan pertanyaan yang dapat mengungkap jebakan-jebakan tersebut. Tanyakan pelanggan mana dalam kohort awal yang pendapatannya turun menjadi nol. Tanyakan pergerakan mana yang berasal dari pengemasan ulang paket alih-alih keputusan pelanggan. Lalu tanyakan bagaimana angka tersebut terbagi berdasarkan segmen dan kelompok masa berlangganan.
Langkah 3: Ekspor grafik, laporan, atau slide presentasi
Dapatkan tabel pergerakan, grafik waterfall dari empat komponen, atau slide presentasi yang memuat aturan kohort beserta hasilnya.
Kesalahan umum
Menyajikan angka tanpa basisnya. Persentase dari angka yang tidak disebutkan hanyalah hiasan. Tunjukkan pendapatan berulang awal (starting recurring revenue) di sampingnya.
Memasukkan pelanggan baru ke dalam penyebut. Metrik ini hanya didefinisikan untuk kohort yang sudah ada. Memasukkan bisnis baru akan mengubahnya menjadi rasio yang berbeda dan kurang berguna.
Membandingkan angka bulanan dengan angka tahunan. Keduanya adalah pengukuran yang terpisah dan tidak dapat dikonversi. Tentukan satu ritme pelaporan dan beri label yang jelas.
Menghitung pembelian produk kedua sebagai ekspansi tanpa adanya aturan yang jelas. Hal itu bisa berupa ekspansi atau bisnis baru. Tentukan sekali saja, catat, dan terapkan secara konsisten.
Mengartikan akun dengan diskon hingga nol sebagai churn. Definisi platform menganggap pendapatan nol sebagai churn untuk periode tersebut. Periksa apakah pelanggan tersebut benar-benar pergi.
Mengabaikan pengemasan ulang paket (repackaging). Migrasi pelanggan ke daftar harga baru menciptakan pergerakan yang bukan merupakan keputusan pelanggan. Tandai baris-baris tersebut secara terpisah.
Melakukan perhitungan ulang segera setelah mengubah konfigurasi penagihan. Pengaturan platform dapat membutuhkan waktu 24 hingga 48 jam untuk diterapkan, sehingga angka yang Anda dapatkan masih merupakan angka yang lama.
Kesimpulan
Kunci kohort, jumlahkan keempat pergerakan, bagi hanya dengan pendapatan berulang awal, tentukan ritme pelaporannya, dan selalu tunjukkan basisnya di samping persentase. Hal itulah yang membuat angka ini dapat dipertanggungjawabkan dalam tinjauan direksi.
Angka itu sendiri bukanlah hasil akhir yang dicari. Pembagian antara ekspansi, penyusutan, dan churn adalah hal yang memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan selanjutnya.
Jika merekonstruksi pembagian tersebut menyita waktu kuartal Anda, coba Powerdrill Bloom pada data ekspor langganan Anda. Lihat juga kumpulan AI tools for SaaS metrics tracking dan halaman AI report generator.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa rumus net revenue retention?
Workday menjabarkannya sebagai pendapatan berulang awal ditambah ekspansi, dikurangi penyusutan, dikurangi churn, lalu semuanya dibagi dengan pendapatan berulang awal, dikalikan 100.
Apakah metrik ini mencakup pelanggan baru?
Tidak. Metrik ini hanya mengukur persentase perubahan dalam pendapatan berulang dari pelanggan yang sudah ada. Itulah mengapa metrik ini tidak dapat memberi tahu Anda apakah bisnis tersebut sedang tumbuh.
Berapa hasil yang dianggap baik?
Workday mengartikan angka di atas 100% sebagai ekspansi bersih dan di bawah 90% sebagai tanda peringatan, dengan 90 hingga 100% sebagai kondisi stagnan hingga sedikit penyusutan. Tolok ukur (benchmark) bervariasi berdasarkan segmen, jadi bandingkan dengan tren Anda sendiri terlebih dahulu.
Apakah saya harus menghitungnya secara bulanan atau tahunan?
Keduanya bisa digunakan, asalkan Anda konsisten menentukannya. Keduanya adalah pengukuran yang terpisah dan tidak dapat saling dikonversi, jadi pilihlah satu ritme pelaporan dan beri label pada setiap laporan dengan ritme tersebut.
Mengapa angka saya berbeda dengan angka dari platform penagihan saya?
Biasanya karena perbedaan definisi pendapatan. Angka dari platform sering kali mengecualikan pajak, paket gratis, produk berbasis penggunaan, dan uji coba (trial), sehingga lembar kerja (spreadsheet) yang dibuat berdasarkan jumlah kotor yang ditagihkan tidak akan cocok.